竞价账户里的否定词，得定期翻出来看一遍

账户跑满一个月，点击不少，询盘没几个。打开搜索词报告往下翻，一半点击来自“招聘”“教程”“免费”“多少钱”“培训班”。钱花出去了，来的人根本不是买家。

看搜索词，不看关键词

关键词是你买的，搜索词是用户真正敲进去的。两者之间的偏差，就是预算漏掉的地方。周报里只看关键词的点击和消费，永远发现不了这个缺口。

否定词也分匹配方式

否定关键词有短语否定和精确否定两种。短语否定管得宽，含这个词组的搜索都会被挡；精确否定只挡完全一致的那一个。拿不准的时候先用精确否定，跑一周看数据，再决定要不要放宽。反过来，一上来就用短语否定，容易把带长尾需求的词一起挡死。

加在哪一层要看范围

账户层的否定对全部计划生效，计划层只影响该计划，单元层最细。层级用错，要么挡不干净，要么把别的产品线一起挡掉。常规做法是：与业务完全无关的词放账户层，与某条产品线无关的放计划层，词性偏差的放单元层。

几类高频无效词

招聘与求职、培训与考证、免费与破解、竞品品牌、异地地名、批发与厂家，这几类往往占无效点击的大头。还有一类容易被忽略：带“维修”“图纸”“原理”的技术咨询词，看着相关，来的却不是采购方。

误否定比漏否定更贵

否定词加得太狠，会把真正有需求的词一起挡掉，而且不容易被发现——展现量下滑常常被归因为“季节因素”。加完否定词之后，要看展现量和点击率是否异常，不能只看点击变少就以为省钱。

维护成一张表

否定词表按日期、来源、加词人、层级记录，每月去重一次。同一业务开多个账户的，可以共享否定词列表，避免每个账户把同样的坑再踩一遍。

和落地页对一遍

有些词看着无关，其实是落地页没写清楚造成的误判。先补页面信息，再决定要不要否定。否定的目的是挡掉不相关的人，不是挡掉看不懂页面的人。

小结

否定词是竞价账户里最便宜的一件工具，也是最容易被忘掉的一件。看搜索词、分匹配、分层级、控力度、勤记录，五件事做到，预算的浪费会明显收窄。冉冉科技在做竞价包年的月度复盘时，会把否定词表作为固定检查项。

关于冉冉科技

江苏冉冉信息科技有限公司（品牌“冉冉科技”）成立于2017年，位于江苏省常州市新北区，是一家从事互联网信息服务、电子商务应用与企业应用系统开发的技术服务企业。公司业务涵盖网站建设、网页设计、SEO优化、竞价包年、域名注册、虚拟主机、企业邮箱、整合营销及企业形象策划等，以“只做有效果的网络营销”为服务主张，累计完成三千余起网站建设与服务。